Ações personalizadas de relacionamento com clientes fazem com eles se sintam “únicos”

Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento, espantou-se positivamente quando recebeu, em sua casa, uma mala direta de uma rede de supermercados da qual é cliente. “Era uma mala direta muito específica, que ia além do recurso de chamar o cliente pelo nome: ela oferecia ofertas de produtos que eu realmente consumo e sugeria que eu fizesse contato com o gerente da loja onde eu compro costumeiramente”, conta.

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Ele afirma que é a primeira vez que uma empresa do ramo de supermercados de varejo realiza uma ação tão específica e elaborada. O aprofundamento foi além da mera personalização do nome do cliente e levou em conta o perfil, os hábitos e o comportamento de compra.

O perfil do cliente é definido por dados como o número do CPF, idade e estado civil. O comportamento envolve a frequência da compra e o valor gasto em cada uma. Já o hábito de compra é constituído por informações como os produtos que o cliente compra e como costuma pagá-los (cartão de crédito, débito, dinheiro, cheque etc). “Todo sistema de fidelização e relacionamento organiza esses dados sempre que o cliente se identifica ao realizar uma compra. Mas o que diferencia uma ação como essa é a forma de utilizar esses dados, algo que exige uma associação de inteligência de sistemas e de marketing”, avalia.

Grupos de clientes X Ofertas

Para isso, é necessário um profundo conhecimento de formatação de clusters (grupos de clientes) e de associação destes grupos com as ofertas disponíveis. Segundo Gonçalves, o custo maior é o capital intelectual. “É utilizar uma linguagem personalizada para cada cliente, mesmo quando se trata de uma rede com muitas lojas”, afirma.

A ação de relacionamento pode ser feita por meio de mala direta impressa, email marketing, telefone, SMS ou de um aplicativo próprio da empresa. E para saber qual o melhor modelo em cada caso, é necessário realizar testes de eficácia, que dependem de fatores como faixa etária e condição econômica dos clientes, entre outros aspectos.

O especialista lembra que, normalmente, para realizar ações de marketing, as empresas criam grupos diferenciados, mas, ainda assim, genéricos. Com isso, os clientes são agrupados em categorias como “homens”, “mulheres”, “casados”, “solteiros”, “com filhos” e assim por diante. Neste caso – que inaugurou um novo degrau de especificidade em ações de relacionamento – a ação de marketing foi realizada de maneira direta, com clientes “um a um”. Assim, mesmo sendo uma grande rede de supermercados e tendo milhares de clientes, a empresa conseguiu dar a cada cliente a sensação de ser único.

Banco de dados enxuto

Mas não é porque a ação é personalizada que o banco de dados deve ser amplo ou complexo. “Ele pode ser enxuto”, informa Gonçalves. Bastam informações como nome, CPF, telefone, email e endereço. O segredo está em como usar esses dados, que já entram no sistema organizados por categorias e subcategorias.”, diz.

O especialista explica que funciona como uma árvore de informações, que vai se ramificando conforme o refinamento dos dados. “O cliente não precisa preencher um longo formulário. Ao contrário, o ideal é que ele seja surpreendido mesmo sem ter fornecido tanta informação sobre si”, ilustra.

Mas como surpreender o cliente? “Planejar minuciosamente os programas de relacionamento”, diz Gonçalves. “Quando conhecemos bem os clientes, é possível promover ações mais efetivas, com maior chance de resultados positivos. Também é interessante monitorar constantemente os resultados dessas ações a fim de saber o que deu certo e o que precisa ser revisto. Encantar o cliente precisa ser um lema perene na empresa para fazer com que ele volte na próxima compra”.

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